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        我們為什么總是買彩票?

        2016年1月13日,15.86億美元強力球彩票搖出中獎號碼,由3張彩票分享,售出頭獎彩票的銷售點可獲得百萬美元的獎金。圖為該店店長舉起百萬美元支票

        為了解佛羅里達州84歲的寡婦格洛麗亞·C.麥肯齊在2013年贏得5.9億美元強力球彩票(Powerball lottery)的概率,加拿大艾伯塔省萊斯布里奇大學健康科學教授羅伯特·威廉姆斯給出了這樣的方案:來到當地的便利店,在柜臺上丟下2美元,填寫六位數的強力球彩票。

        這個過程大概花費10秒鐘時間,若想贏得彩票頭獎,你需要在未來的55年里,每天花費12個小時來重復上述動作:丟下2美元并且填寫彩票。這將是一個成本高昂的任務:約8700萬次不斷地在柜臺投下2美元。

        販賣夢想

        威廉姆斯教授簡單地算了一筆賬:贏得5.9億美元頭獎的概率是1.75億分之一。“人們無法理解1.75億分之一這樣的概率,”他說,“這超出了我們的經驗,在人類的進化歷史中,并沒有什么機會讓我們擁有這樣的智力,去理解如此渺茫的概率。”

        所以,人們繼續玩彩票,玩下去,欲罷不能。

        事實上,彩票在美國是如此受歡迎,以致在經濟不景氣的時期,彩票依然是少數幾種實現穩定銷售的產品之一。在某些州,彩票的銷售額反而有所增長。根據蓋洛普最近的一項研究,大約57%的美國人表示自己在最近12個月內購買過彩票。

        人們無法停止玩彩票的原因似乎很容易理解,正如一家彩票公司的口號說的那樣:“嘿,你永遠不知道下一個中獎的會是誰。”

        沒錯,最終總會有人中獎的。但是,若想真正理解為什么數以億計的人都在玩一個他們永遠贏不了的游戲,你必須用一套新的思維方式來思考它,那是由神經科學家、社會心理學家和經濟學家揭示的。

        當中獎的概率過于渺茫,導致對它難以形成概念時,人們意識到的風險與最后能否中獎的關系就不大了。做出購買彩票的決定,與人們感受到的恐懼與希望相關,與人們構建的關于購買彩票的個人解釋與意義體系聯系緊密。

        對這個游戲來說,理性和邏輯是無用的,彩票販賣的就是希望和夢想。

        業界傳奇

        關于販賣希望和夢想,沒有人比黎貝卡·保羅·哈格羅夫更擅長了。

        在田納西州納什維爾市郊一個不起眼的辦公園區,大多數日子里,人們都可以看到哈格羅夫坐在她紫色的高級辦公椅上,面前是一張大辦公桌。這是她在田納西州教育彩票公司的一間辦公室,她在這里擔任總裁。

        哈格羅夫是彩票界的傳奇人物。早在20世紀八九十年代,她白手起家,在佐治亞州和佛羅里達州設立州彩票,隨后建立起數十億美元市值的彩票帝國,迅速超越當時已開設多年的諸多其他彩票。經過兩年的耕耘,佛羅里達州的彩票銷售額超過了全美其他各州,其中包括人口數量是佛羅里達州兩倍的加利福尼亞州。

        哈格羅夫的直覺,能告訴她是什么驅使著她的客戶玩彩票。她有一種“超自然”的判斷,知道大家心里的那個“驅動按鈕”在哪里,并且如何按下它。“如果你做的是合乎邏輯的投資選擇,那你玩的就是另一場完全不同的游戲了,”哈格羅夫強調說,“這不是一場投資,而是一場娛樂。只需要花很少的錢就可以獲得改變你生活的可能性。花2美元,你就可以用接下去的一整天時間來夢想你要用這5億美元做什么,5億美元!”

        對這個游戲來說,理性和邏輯是無用的,彩票販賣的就是希望和夢想。

        1985年,伊利諾伊州州長詹姆斯·湯普森想委任哈格羅夫來管理州彩票,可她當時對這項業務并不了解。但這位前選美皇后(1972年的印第安納小姐、1973年的美國小姐決賽選手)對產品銷售的事情,倒有些把握。

        憑借著獨特的洞察力,哈格羅夫開始了她的市場營銷之路:全州超過200個廣告,在戶外大型廣告牌上播出—如何才能快速致富?在貧窮的芝加哥社區看到一個滿是彩票獎金的廣告就夠了。

        隨后,哈格羅夫還推出了數額更大、更加吸睛的“累積獎金”。1987年,在她的推動下,由九個州和哥倫比亞特區聯合設立的多州彩票投入市場,由此累積獎金增至8000萬美元。她認為,多州彩票產生的高額累積獎金讓人感受到的興奮感,要遠遠大于任何一個州內彩票所能帶來的興奮感。“累積獎金越多,你賣的彩票就越多,”她說,“它助長了夢想。”

        從接手彩票業務的第一天起,哈格羅夫就知道通過小額中獎的方式,可以讓參與者誤認為自己中得大獎的幻想是可以預期的。哈格羅夫說:“如果你玩了三年都從未中過獎,你是不會繼續玩彩票的。”在伊利諾伊州,哈格羅夫嘗試設立小額獎金,買彩票的人比在大州擁有更高的中獎率。

        她還發現,引入新的彩票設計方案,可以讓銷售額猛增5%。

        為了防止玩家倦怠,哈格羅夫開創性地設計了不同面額、不同設計和主題的彩票。貓奴可以在彩票上刮開可愛的貓咪圖案,橄欖球球迷可以擁有專屬的彩票設計。哈格羅夫還會在圣帕特里克節出售三葉草彩票、在圣誕節前后出售馴鹿彩票。她說,中獎的概率可能仍然微小,但保持“新鮮感”和“興奮感”可以讓玩彩票更加有趣。

        哈格羅夫知道,彩票屬于沖動型消費,因此她還強調了線下營銷。她讓線下的彩票售賣點就像“泡泡糖”攤點一樣,無處不在。

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